CMO Zaxbys tentang menembus kategori ayam dengan ‘saus’
Karya pertama rantai ayam dari agensi kreatif Goodby Silverstein & Partners memperkenalkan karakter Sauce Boss yang berbicara dengan saus khas dan karisma keren.
Zaxbys akan mengajukan – dan menjawab – pertanyaan «Who’s Got The Sauce?» dengan kampanye yang diluncurkan 28 April, sesuai detail yang dibagikan dengan Marketing Dive. Materi iklan baru memperkenalkan karakter merek yang ramah, Sauce Boss, diperankan oleh aktor Omar Epps («House,» «Love & Basketball»), yang mewujudkan 12 saus khas rantai dan membantu berbagai konsumen – ayah baru, pemain bola basket liga rekreasi atau pasangan yang menggali salad dan sandwich – menemukan «saus» dalam hidup mereka sendiri.
«Who’s Got The Sauce?» mencakup saluran TV, video online, sosial dan digital. Kampanye ini merupakan karya pertama dari agensi kreatif Goodby Silverstein & Partners, yang dianugerahi bisnis rantai ayam yang berbasis di Georgia pada Juli 2024. Ini juga dimaksudkan untuk menjadi basis kreatif upaya pemasaran di masa depan, kata Patrick Schwing, chief marketing and strategy officer di rantai tersebut.
«Setiap CMO mengatakan ‘platform merek’, dan pertanyaannya adalah, siapa yang memiliki umur panjang dan luasnya, apa pun yang Anda bawa ke pasar? Terkadang Anda memecahkan hal yang tidak dapat diketahui. Saya tidak tahu persis apa yang akan kami lakukan dalam tiga visit us tahun, tetapi saya tahu bahwa, berdasarkan konstruksi yang telah kami buat dan strategi di baliknya, [kampanye] memiliki tingkat fleksibilitas untuk beradaptasi dengan jenis kebutuhan tersebut,» kata eksekutif itu.
Rantai ayam QSR adalah salah satu kategori restoran dengan kinerja tertinggi pada tahun 2024, menurut laporan Peringkat Restoran AS Definitif 2025 Circana, yang memperkirakan bahwa Zaxbys melihat $2.45 miliar dalam pengeluaran konsumen tahun 2024, meningkat 2% dari tahun ke tahun.
Schwing bergabung dengan Zaxbys pada Juni 2022 setelah lebih dari dua tahun sebagai CMO di Arby’s dan hampir 17 tahun dalam berbagai peran di Procter & Gamble. Eksekutif berbicara dengan Marketing Dive tentang jalan panjang merek menuju peluncuran kampanye, wawasan di balik materi iklan, dan bagaimana Zaxbys menavigasi kategori kompetitif di tengah iklim yang kontroversial.
Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan keringkasan.
MARKETING DIVE: Wawasan apa yang Anda pelajari tentang Zaxbys menjelang peluncuran kampanye ini?
PATRICK SCHWING: Ketika kami mulai mengerjakan merek, Zaxbys dicintai oleh para tamunya, tetapi kami tidak memiliki posisi merek yang tepat, dan itu menghasilkan pendekatan yang sangat episodik terhadap cara merek merepresentasikan dirinya sendiri. Alasan kampanye ini memakan waktu bertahun-tahun [untuk diluncurkan] adalah kami memiliki banyak pekerjaan dasar untuk ditempatkan sebelum kami berada di tempat untuk mengekspresikannya kepada dunia secara kreatif.